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企業數字化轉型方向之重塑客戶體驗

數字化轉型的過程,就是新一代互聯網技術對產業、對企業進行數字化賦能的過程,是客戶的數字化體驗與產品及服務的數字化價值接觸融合的過程。

現在傳統產業的客戶體驗已經被互聯網公司搞得喘不過氣,互聯網公司把客戶體驗提高到了前所未有的高度,并且形成了競爭的門檻,傳統產業必須在全渠道、多觸點,包括我們生活的場景重構和產品、服務的重構方面,重塑客戶體驗。不僅要留住客戶,而且要取悅客戶,這是傳統產業應該向互聯網公司學習的。

數字經濟時代,體驗為王

客戶體驗這個詞最早被廣泛認知是在20世紀90年代中期,由客戶體驗設計師唐納德·諾曼( Donald Norman)所提出和推廣的。ISO 9241-210標準對其的定義為“人們對于使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應,即客戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面”。

數字經濟時代,隨著云計算、大數據、互聯網、移動互聯網、物聯網、人工智能等數字技術的運用,消費者的數字化體驗期望前所未有地被激發出來。企業也逐漸由以產品為中心轉向以客戶為中心,企業對客戶體驗越來越重視,客戶體驗是產品的“終極競爭力”;企業渴望通過數字化轉型,優化客戶洞察,建立動態的客戶畫像,基于實時的大數據把握個性化客戶體驗,創新產品交付和服務模式,通過個性化制造模式( Customer-to-Manufacturer,C2M)、個性化交易模式( Customer-to-Business,C2B)更好地滿足客戶需求,數字化客戶體驗正在成為行業數字化升級的核心驅動力。

客戶體驗的優劣決定著企業的生命力。要滿足客戶不斷變化的需求,企業就必須打造一種以客戶為導向的新業務體驗,和客戶保持長期密切的聯系。然而,許多企業與客戶的互動卻過早地結束于產品銷售完成的時刻,即使提供后續服務,也常常跟不上客戶需求的變化節奏。

數字化賦予企業與客戶持續交互的能力,使企業對客戶的服務不再止步于產品銷售的完成。借助大數據分析,企業得以不斷積累客戶洞察,為不斷提升客戶體驗打下基礎,這正是數字領軍者的領先之處。對比數字領軍者與數字實踐者,后者盡管也努力借助數字技術加強與消費者的溝通,卻集中于售前與產品銷售的過程當中。數據顯示,數字領軍者在售后階段也不忘與消費者的聯系,借助數字技術持續收集消費者反饋并回饋到研發運營環節,而數字實踐者在這方面要落后31%。

未來,人機交互(HCI)技術將滲透到人類活動的幾乎所有領域。IDC預計,到2020年,至少15%的企業標準客戶體驗將由算法處理,因為企業將從人對人轉向機器對人的參與和交易。到2020年,40%的領先品牌將為他們的客戶提供持續的數字客戶體驗,這種體驗將跨越商店內外,這些品牌將通過移動用戶可見的增強數字特性來強化其實體產品和位置信息。

為此,建立全方位客戶體驗,通過創建交互式體驗,不斷吸引和提高客戶、合作伙伴的忠誠度,是企業在這個體驗為王的時代必不可少的能力,也是大多數企業數字化轉型的優先突破領域,尤其是零售業、個人消費品行業。

打造全渠道、多觸點客戶體驗的關鍵要素

IDC調查顯示,超凡客戶體驗應具備三大要素:

1,面對客戶的人員有積極性、有能力、友好;
2,跨多種渠道與用戶交互與展示;
3,跨渠道一致性的體驗。

隨著企業在各種渠道與客戶觸點的增加,沒有協調一致的渠道和客戶觸點將會導致消費者感受下降。相關數據顯示,75%的消費者并不滿意目前的消費體驗。主要原因是來自于不同渠道的消費體驗沒有一致性與互聯性。比如,營銷信息的不一致:消費者收到特定品類的促銷郵件信息,而實體店面人員表示不知道該營銷活動;定價的不一致:相同的產品在線下與線上標示的價格不同;服務的不一致:在線商城的交易規則表示消費者可在實體店鋪進行退換貨,但零售店的工作人員表示無此服務。

企業應如何順應信息化的趨勢,提供一致性的全渠道體驗?這就需要通過數字化手段將相關渠道的不同職能進行無縫銜接,將從不同觸點搜集到的消費信息充分整合,為用戶提供高度關聯的全渠道體驗。未來,高度關聯的全渠道體驗將大幅度提升消費者滿意度,并成為企業的競爭優勢。

因此,重塑客戶體驗是企業數字化轉型方向之一。

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